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持續(xù)一年多的紅牛商標(biāo)所屬權(quán)仍懸而未決，但紅牛母公司華彬集團(tuán)已經(jīng)“移情別戀”，正在培養(yǎng)另一個(gè)功能性飲料品牌——戰(zhàn)馬。

近日，戰(zhàn)馬飲料宣布與蟬聯(lián)2016、2017年LPL夏季賽冠軍的電競俱樂部EDG英雄聯(lián)盟分部進(jìn)行年度戰(zhàn)略合作，這是繼去年和騰訊開展《英雄聯(lián)盟》賽事贊助后，戰(zhàn)馬再次在電競領(lǐng)域加大推廣力度。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年，華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的銷售目標(biāo)為瓶裝戰(zhàn)馬營業(yè)額8億元，罐裝（強(qiáng)化型）戰(zhàn)馬營業(yè)額7億元，合計(jì)15億元。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戰(zhàn)馬品牌是紅牛的“備胎”，如果華彬集團(tuán)最終未獲得紅牛的商標(biāo)所有權(quán)，便可立即推戰(zhàn)馬“上位”。

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商超發(fā)力不足

在紅牛商標(biāo)紛爭不休的同時(shí)，華彬集團(tuán)也在為戰(zhàn)馬布局。

公開資料顯示，2016年底，戰(zhàn)馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷；2017年3月，戰(zhàn)馬全面啟動(dòng)市場推廣；2017年6月，戰(zhàn)馬開始在電競上發(fā)力，和騰訊簽訂長達(dá)一年的《英雄聯(lián)盟》賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議，贊助了一系列電競賽事；而今年年初又與電競豪門EDG英雄聯(lián)盟分部簽訂了年度戰(zhàn)略協(xié)議。目前，戰(zhàn)馬已在北京、杭州、深圳、遼寧、重慶和甘肅設(shè)立分公司。

但據(jù)媒體報(bào)道，華彬集團(tuán)員工曾透露，戰(zhàn)馬的銷售情況不是很樂觀，在網(wǎng)吧等渠道銷量尚可，商超方面銷量上漲較慢。因口感等原因，消費(fèi)者對(duì)戰(zhàn)馬的接受度不高。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前華彬?qū)?zhàn)馬的營銷主要集中在電競領(lǐng)域，而不是在商超和電商渠道大力推廣，這或許是戰(zhàn)馬整體銷量不佳的主要原因。

“目前紅牛銷量仍穩(wěn)居第一，同類品牌很難撼動(dòng)其位置，而戰(zhàn)馬現(xiàn)在還沒有保健食品的標(biāo)志?！眹鴥?nèi)某大型商超采購總監(jiān)在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)透露，戰(zhàn)馬目前在超市的銷售狀況較差，大概每賣出60多瓶紅牛，才能賣出一瓶戰(zhàn)馬。

在天貓平臺(tái)上，記者搜索不到戰(zhàn)馬飲料，而在淘寶平臺(tái)的搜索結(jié)果中，戰(zhàn)馬銷量最好的商家，該商品付款人數(shù)都不到百人，多數(shù)商家的付款人數(shù)為個(gè)位數(shù)。

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定位尚為“備胎”

那么，華彬集團(tuán)為何不在商超、電商渠道大力推廣戰(zhàn)馬呢？

品牌營銷專家陳瑋表示，在紅牛商標(biāo)歸屬未完全確定前，華彬集團(tuán)并沒有完全發(fā)力布局戰(zhàn)馬，只是在“未雨綢繆”?！皬膽?zhàn)馬的包裝和定價(jià)來看，并非要搶占紅牛的市場份額，而是做為一個(gè)補(bǔ)充，做一下市場試探，并在紅牛商標(biāo)之爭中加大自己的談判籌碼。如果華彬失去了紅牛商標(biāo)，就可能將全面發(fā)力，推廣這款產(chǎn)品”。

品牌營銷專家路勝貞表示，戰(zhàn)馬品牌定位與紅牛不同，紅牛定位為商務(wù)工作精力補(bǔ)充品，戰(zhàn)馬則以“年輕、開拓”為品牌核心概念。所以戰(zhàn)馬一開始就依賴電競行業(yè)來推廣產(chǎn)品，樹立前衛(wèi)、時(shí)尚的形象。這種策略有利于戰(zhàn)馬形成差別化優(yōu)勢(shì)，但也容易失去購買力較強(qiáng)的商務(wù)消費(fèi)人群。如果單純追求時(shí)尚，也容易淪為跟風(fēng)產(chǎn)品。

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難以復(fù)制紅牛

除了自身推廣不力外，戰(zhàn)馬也面臨著激烈的市場競爭。

“目前，戰(zhàn)馬和樂虎、啟力等同類功能性飲料品牌一樣，對(duì)紅牛的市場份額不構(gòu)成太大的市場威脅?！睉?zhàn)略定位專家徐雄俊表示，盡管同屬華彬集團(tuán)，但戰(zhàn)馬的品牌影響力很難和紅牛相媲美。紅牛目前仍占國內(nèi)功能飲料市場70%左右份額，其它同類產(chǎn)品只能從價(jià)格上尋求突破，但價(jià)格戰(zhàn)并不能維持長久?！皯?zhàn)馬難以在短期內(nèi)超越并達(dá)到紅牛的高度，成為另一個(gè)紅牛”。

路勝貞表示，除了紅牛難以撼動(dòng)的地位外，戰(zhàn)馬還面臨著來自樂虎、東鵬特飲等一大批國內(nèi)功能性飲料的競爭。目前與同類產(chǎn)品相比，戰(zhàn)馬品牌遭到的負(fù)面評(píng)論較多，主要是關(guān)于口感。戰(zhàn)馬未來要想突圍，除了在渠道上繼續(xù)貼近紅牛外，還應(yīng)該大力塑造高端化品牌形象，避免目前采取的價(jià)格促銷策略帶來價(jià)值損傷?！袄^續(xù)加大產(chǎn)品的渠道拓展和品牌持續(xù)投入的情況下，雖然面臨的挑戰(zhàn)和困難較多，但戰(zhàn)馬還是有一定前景的。”

路勝貞表示，這款產(chǎn)品承載著華彬集團(tuán)此后在功能飲料市場的話語權(quán)，尤其是對(duì)泰國紅牛的話語權(quán)，因此華彬集團(tuán)面臨的隱形壓力非常大。

針對(duì)上述問題，華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，在紅牛商標(biāo)糾紛未解決前，具體情況不便對(duì)外透露。